当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 冠军磁砖2002年度广告策略规划 作者：佚名 时间：2003-10-6 字体：[大] [中] [小]

冠军磁砖2002年度广告策略规划



冠军磁砖集团2002年度促广策略规划
一、前言
2001年度，中国建材行业生产稳定增长，经济运行质量继续提高，在经历了全行业累积两年亏损、两年回升的基础上，开始步入了与国民经济同步稳定增长的局面。借助这种发展的大环境优势，行业内、邻近行业竞争愈演愈烈，其中为抢占市场份额，市场主导品牌之间均将行销力（行销通路、品牌策略）做最大限度的发挥。为此，从未来两年的整体战略环境角度做广告策略定位，信益中国2002年度将在广告策略规划上以提升品牌形象为着力点，整合影响品牌的各种元素，合理运用媒体。其中,冠军需大力维持主导品牌地位，扩大市场占有率。马可贝里
在一年的有限资源宣传下,仍需做强势宣传以提高品牌知名度，带动市场销售。
二、2002年度行业背景形势分析
（一）2001年建材工业经济运行分析：
2001年第一至第三季度，建材行业工业产值增加值为731亿元，比去年同期增长10.68%。在全国国定投资加速增长的情况下，建材工业逐步稳住增长速度。从主要经济指标分析，表现为：
1.整个行业工业生产、销售收入、出口量略有回落。
2.基础行业稳定向上，在前三个季度经济运行中，以最具有建材工业代表性的水泥、建筑卫生陶瓷、建筑玻璃等13个基础行业经济增长稳定向上，其实现利润总额占全部建材工业的90%以上。
3.西部地区经济效益增长加快。前三个季度，西部地区的销售收入比去年同期增长11.38%。
（二）2001年上半年陶瓷行业经济运行分析：2001年上半年建筑卫生陶瓷行业相对上年同期稳步增长。
1. 产销稳步增长：中国建筑陶瓷（磁砖）行业2860家左右，据对其中859家企业统计结果，2001年1-6月份总产值比上年同期增长5.13%，销售收入增长5.41%，经济效益明显好转。广东、上海、江浙、四川等重点产区产量增加，销售形势很好。
2. 供大于求，市场竞争激烈：目前全国建筑陶瓷的生产能力在30亿平米以上，而广东、浙江、四川、福建等地仍在建大型生产线。行业生产能力大于社会需求，市场竞争激烈。除少数新产品外，销售平均价格逐步下降，全行业平均利润率逐年降低。
3. 新产品开发速度加快：重点企业非常重视新产品的开发研制，加大调整产品结构力度。
4. 名牌意识加强：经过多年市场竞争的经验教训，有实力的企业越发重视品牌宣传投入，积极申请名牌、绿色标志等。
5. 国有企业生产经营困难，合资、民营企业发展势头很快，冠军、新中源、亚细亚、四维等合资民营企业经济效益好，同时不断进行扩张。
6. 2001年1-6月房地产投资完成额情况表
年月 房地产开发投资完成额 按工程用途分
亿元 增长率%
住宅投资 办公楼投资 商业用房投资 其他房产投资
亿元 增长率% 亿元 增长率% 亿元 增长率% 亿元 增长率%
01/1-2 246 19.8 165.4 33 17.9 -4.9 26.2 -1.8 36.6 2.9
01/1-3 534.5 20.4 358.8 23.1 38.2 -17.4 55.5 12.2 82.1 44.2
01/1-4 834.8 20.8 567.1 24.6 60.1 -11.9 82.9 12.9 123.7 32.4
01/1-5 1175.9 20.8 808.2 26.6 84.4 -10.1 118.7 11.5 164.3 22.4
01/1-6 1622.6 22.4 1125.5 28.8 114.2 -6.2 165.2 12.9 217.5 13.8

（三）相关行业发展、国家政策情况
1. 中国大中城市房价稳中攀升，其中东部城市比西部城市表现更为明显。
2. 中部地区政策优势逐渐有所表现，改革措施逐项到位，市场运行环境趋于规范，经济发展带动地区收入及房产消费。
3. 政府允许增加贷款，外资进入，开放金融、保险、电信等十多个投资领域，商务企业涌入，有利于促进办公写字楼等投入。
4. 预计2001年中国商品房销售面积为1.12亿平米，绝对量与竣工面积差距不到10%，发地产市场发展健康。
5. 2001年上半年全国建筑业全行业盈利19.31亿元，上半年建筑企业施工面积10.79亿平米。
6. 国家继续采取积极的财政政策，扩大基础设施建设，大力推行居民住房建设。
7. 2001年4月仅中国建设银行一家接受住房贷款就突破1000亿。
（四）WTO大形势下国外品牌在关税降低后冲击中国市场
（五）2002年瓷砖市场竞争趋势
1.高附加值的、新型建材市场广阔，低端产品淡出市场。
2.建材行业考虑策略联盟、规模整合
3.绿色环保战将全面打响
4.品牌形象广告战愈演愈烈。磁砖广告轻“中央”，重“地方”。
根据以上行业背景形式分析，随着WTO之后未来三年内，企业在一定的行业环境中将面对两种结局，一种是加快发展占据行业主导地位，另一种就走在竞争中被淘汰出局。2002年信益（中国）有限公司将以双品牌扩张策略，巩固市场占有率，抢占市场份额。
三、2001年度信益陶瓷广告投入及策略表现回顾
1.2000年度信益陶瓷全年投入广告费用约2182万元，其中主要分类为TV、报刊杂志、专卖店装修、灯箱招牌、公车、促贩物、促广活动、展览。
2.2001年度信益中国在广告策略上主要以品牌形象宣传为核心，并通过特定时期内的媒体宣传配合公关造势活动来提升品牌形象，宣传冠军、马可贝里品牌。2001年信益公司参与北京申奥赞助活动，参与世界杯十强赛广告赛事、赞助，上海体育新闻广告。参加上海国际建材展览会，北京绿色建材产品品定及发布、各区周年庆促销活动，并陆续在《中国足球报》《建材行情》《住宅装潢》《香港建筑指南》《家饰》《今日家居》发布相关广告和报道。在上海、江苏设立巨炮广告牌，分别在北京、上海、成都、天津、杭州、无锡等地公车广告发布，并于10月起分别在各区代表城市有线电视台集中投放了冠军、马可贝里促销广告。
3.2002年度冠军、马可贝里品牌SWOT分析
SWOT品牌 优势 劣势 机会 威胁
冠军 1.较高的品牌知名度，主力市场目标消费群体、客户来源相对稳定。2. 通路布建已具相当规模，专卖店有一定的形象性，标准化。3. 获得绿色选择产品标识，独具卖点。 1.专卖店规范作业尚欠完善。2.品牌策略区隔化不明显。3.广告投入资源有限. 1.新的品牌广告片的推出及加大投入广告。2.品牌形象广告的力度加大，无疑会提高其在消费者心目中的地位，带动市场发展。 1.WTO之后，短期内行业无序竞争，竞争品牌广告投入加大，冲击冠军原有的市场。2.进口品牌进入国内市场对冠军市场形成威胁。
马可贝里 意大利舶来品理念，有国外品牌的无形优势。 品牌广告投入力度不够。马可贝里基本无品牌知名度。 国外进口磁砖的市场导入为带有意大利风格的马可贝里品牌创造品牌可信度。进口品牌本身在产品运用及形象展示水平方面比马可贝里高出许多。
4.2001年度，整个国内市场消费结构中高层次分位并不明显，低档产品在特定地区仍有较强竞争力，而就2002年度趋势预测，未来两年之磁砖消费结构会随行业演变而发生改变，目前国内之有一定实力之低价位产品生产商将逐步由原来抄袭生产阶段逐步向自主性开发阶段迈进，同时也日起注重整个产品的层次内容，从核心到形式到延伸产品性都将有历史性突破，而国产高价位之主力品牌或进口品必将在WTO之后的主导全国市场，特别是在价格策略上日益符合区域化消费标准。结论是，2002年度冠军产品仍可维持原有价位水平，但在新产品的研发（周期管理）上做一个大部的提升。配合市场主导品牌想象的建立维护在广告形式上加大大众媒体投入，策略上充分表现品牌形象，提升产品价值。
（四）2001年度中国磁砖市场地域差异性
地区 特点
华东 华东地区主要市场为上海市场，江苏苏南、浙江沿海。该地区房产业发展快，个人购房率较高，最明显的上海在住房及住房装饰方面有较高投入，家庭装修费平均达10万元，装饰年需求额60亿元，零售市场发展迅速。
华南 广州、深圳两地为广州乃至整个华南之主要建材集散地，个人购房比率为80%以上，但该区本身是磁砖生产重地，竞争激烈，低价格产品冲击力大。该区消费能力强，是建材企业的重点市场之一。厦门、福州地区也具一定市场潜力。
华中 以成都、重庆为主要目标市场，该地区幅源纵横明显，消费水平差异较大，但有相当之潜力，未来该地区基础设施投入将带来工程业务的突破。其中以成都为代表的大都市零售市场可接受中高档产品，追求潮流。
华北 以北京、天津、沈阳为主要市场，其中北京区消费能力较强，公共工程潜力大该地区消费水平高，居民人均住房面积居全国前列。大型建材市场主导零售通路，家装工程业务增长较快。
根据2000年度，各区之未来发展之外部环境及各区不同的地域差异比较，2001冠军年度之广告资源应集中北京、上海、成都、重庆、深圳、厦门、南京、宁波、杭州等城市。马可贝里考虑品牌宣传资源有限，不宜太分散，故可集中投入北京、上海、广州、深圳等地。
（五）2002年度广告策略规划
1、 2002年度广告目标
①扩大冠军品牌知名度，塑造市场领导品牌形象，提升马可贝里品牌知名度。
②在国内各区之市场形成一定的影响，使冠军及马可贝里的品牌深入人心，逐步在消费群体
及目标市场范围内提升和确立冠军、马可贝里品牌形象，最终形成一定数量消费者的忠诚
度，累积品牌记忆，带动各区销售。
2.年度广告预算及区域项目分配（见附件）
3.2002年度广告诉求对象
冠军部分：依据冠军品牌策略，界定冠军之品牌路线以成熟、精致、环保为主要方向，为此，在向目标市场进行品牌宣传和形象确立诉求上，应主要针对中档收入之中青年人士消费层。
马可贝里： 马可贝里强调自身的品牌魅力，倾向与其来自意大利的宣扬，其风格追求欧陆时尚、
流行。消费对象偏向于年轻、前卫之知识型青年人士或新生代人群。消费水平为中
档消费层，而由于其带有国外舶来品的附加价值，在诉求对象上则倾向于追求与众
不同人群。
4、2002年度广告策略及创意表现
2002年度广告策略应针对冠军与马可贝里品牌之市场不同地位区别对待，2002年度信益中国主要推广资源60%均集中在冠军品牌，40%集中在马可贝里。针对品牌区隔化的要求及深入市场的程度不同，规划不同的策略和广告创意表现。
冠军品牌：广告策略：强调唯一具备品质、绿色、环保、安全之磁砖品牌。
马可贝里品牌 广告策略：强调国际品牌，来自意大利的设计风格，意大利的流行时尚。
2、 广告媒体运用
1）冠军磁砖部分 ： 2002.1---2002.5
大众媒体：央视CCTV2今日证券、流行杂志（时尚家具、瑞丽家具、家饰、等）搜狐网站广告
户外媒体：沪宁高速南京段、京沪高速无锡段；北京、上海、广州等城市户外巨炮.
促广造势活动：绿色选择产品一线流行杂志、二线报刊报道
1000万之产品质量保证险促销活动
北京、上海、广州、杭州、南京设计师座谈会（联谊会、论坛）活动。
2002.6---2002.10
大众媒体：央视或省级电视台世界杯赛事广告
促广造势活动：全国范围内设计师优秀作品评选活动。
分期付款购磁砖促销活动
2002.11---2002.12
大众媒体：地方电视台广告
促广造势活动：促销酬宾活动
品牌联盟促广活动
2）马可贝里部分
2002.1----2002.12
大众媒体：BTV2梦想成真综艺栏目、上海STV房产报道冠名广告。广东社会纵横冠名。
户外媒体：沪宁线高速、北京市、上海市、广州市城市主干道巨炮。重点城市公车广告。
促广造势活动：综艺性文体类赛事赞助等
1000万之产品质量保证险促销活动
2002.5----2002.7
大众媒体：CCTV1榜上有名常规广告
促广活动：分期付款购磁砖促销活动
2002.8----2002.12
大众媒体：CCTV2中国房产报道电视广告
促广活动造势:品牌联盟促广活动
（六）年度广告媒体计划（略）
（七）年度促广活动计划（见附件）
（八）年度促销及广告费用预算（见附件）
报告人：刘敦银
附件：2002促销及广告计划执行成效分析
1、 市场推广成效
1.1 2002冠军磁砖通过全面有效的广告及促销活动，销售业绩达到3亿6千万。市场占有率在高档磁砖市场约8。6%。
1.2 2002年冠军磁砖在全年的品牌推广及活动中成效显著，第一家荣获CCGC（绿色选择）认证品牌，第一家荣获中国环境标志认证，第一家且唯一一家荣获中国环境标志杰出贡献奖，首批荣获国家免检产品。
1.3 2002年冠军磁砖通过与消费者，中间商，第三方（设计师、开发商）的良性互动与推广合作，成绩斐然，荣获全国同行业售后服务满意度第一品牌。同时在全国48个主力市场品牌美誉度、忠诚度有明显提升，其整年度推行的“推行绿色建材，倡导健康消费”更是掀起了整个行业市场的“绿色热潮”，倍受大众推崇。
2、 商业成效
2.1 经2002年度计划的有效执行，当年度集团盈利继续保持稳步增长，接近4500万；新产品及新工艺设备投入回报较高。
2.2 籍由2002年度品牌的有效推广，全国范围客户数量增长迅猛，终端形象专卖店、经销商达到1000余家。